Das Wichtigste in Kürze
- Artikel 50 der KI-Verordnung regelt, wann KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen.
- Redaktionell geprüfte Texte und erkennbare Illustrationen sind von der KI-Kennzeichnungspflicht ausgenommen.
- Die Kennzeichnungspflicht liegt formal beim Publisher. Über § 8 Abs. 2 UWG kann das wirtschaftliche Risiko trotzdem beim Advertiser landen.
- Klare Klauseln in Deinen Publisher-Richtlinien und regelmäßiges Monitoring machen Dein Partnerprogramm rechtssicher.
Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt seit dem 2. August 2026. Für Advertiser mit aktiven Partnerprogrammen stellt sich damit eine zentrale Frage: Welche Konsequenzen hat es für Deine Marke, wenn sich ein Publisher nicht an die neuen Regeln hält? Wir klären auf.
Warum wurde die KI-Kennzeichnungspflicht eingeführt?
Ziel des neuen EU-Gesetzes für KI-Inhalte ist Transparenz. Menschen sollen erkennen, wann sie mit einer Maschine sprechen oder synthetisch erzeugte Inhalte konsumieren.
Was gekennzeichnet werden muss und wo Ausnahmen gelten:
| Content | Regel | Ausnahme |
|
Chatbots |
Kennzeichnung, sobald nicht sofort erkennbar ist, dass eine KI antwortet; spätestens ab der ersten Nachricht | Keine, außer bei gesetzlich befugten Strafverfolgungssystemen |
| KI-Bilder, Audio, Video (allgemein) | Anbieter:innen müssen KI-generierte Inhalte maschinenlesbar und erkennbar als künstlich markieren | Entfällt bei reiner unterstützender Standardbearbeitung (z. B. Belichtungskorrektur) oder wenn der Input nicht wesentlich verändert wird |
| Deepfakes (täuschend echte Bilder, Audio, Video) | Immer kennzeichnen, sobald der Inhalt für eine echte Aufnahme gehalten werden könnte | Keine vollständige Ausnahme, auch nicht bei Kunst/Satire – dort nur unaufdringlichere Form der Kennzeichnung erlaubt; einzige echte Ausnahme ist Strafverfolgung |
| KI-Texte | Kennzeichnung nur bei Themen von öffentlichem Interesse, etwa Politik oder Gesellschaft |
Entfällt, wenn ein Mensch den Text redaktionell prüft und die Verantwortung dafür übernimmt |
Bei Verstößen wird es teuer: Bußgelder von bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des Jahresumsatzes sind möglich.
Wen betrifft die KI-Kennzeichnungspflicht?
Die KI-Kennzeichnungspflicht richtet sich an zwei Rollen:
- Anbieter:innen entwickeln ein KI-System und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt.
- Betreiber:innen (z. B. Unternehmen) setzen ein bestehendes KI-System in eigener Verantwortung ein, etwa im Marketing oder bei der Content-Erstellung.
KI-Gesetz: Welche Verantwortung tragen Advertiser und Publisher?
Die Verantwortung liegt zunächst formal beim Publisher. Wer KI-Content erstellt und unmarkiert veröffentlicht, verstößt selbst gegen Artikel 50.
Als Advertiser bist Du davon nicht automatisch losgelöst. § 8 Abs. 2 UWG sieht vor, dass Wettbewerbsverstöße von Beauftragten auch dem Unternehmensinhaber zugerechnet werden können, unabhängig von dessen Wissen oder Verschulden. Ob ein Publisher als „Beauftragter" in diesem Sinne gilt, hängt vom Einzelfall ab, insbesondere davon, wie viel Einfluss Du auf seine Inhalte hast bzw. Dir gesichert hast.
Für Dein Partnerprogramm heißt das: Die gesetzliche Pflicht zur Kennzeichnung liegt zwar beim Publisher, doch das wirtschaftliche Risiko solltest Du trotzdem nicht ignorieren.
Wann Publisher KI-Content kennzeichnen müssen
Wann greift die KI-Kennzeichnungspflicht und wann nicht? Diese Beispiele zeigen, wie sich das Gesetz in der Publisher-Praxis konkret auswirkt.
- Ein Publisher erstellt mit einem KI-Tool ein fotorealistisches Bild eines Models, das das Produkt trägt. Das Bild wirkt täuschend echt. Kennzeichnung nötig.
- Ein Publisher nutzt eine erkennbar gezeichnete Illustration im Blogpost, um ein Produkt darzustellen. Keine Kennzeichnung nötig.
- Ein Publisher lässt ChatGPT einen Artikelentwurf schreiben, überarbeitet ihn inhaltlich und verantwortet den fertigen Text. Keine Kennzeichnung nötig.
Diese Klauseln gehören jetzt in Deine Publisher-Richtlinien
Die KI-Kennzeichnungspflicht betrifft Deine Publisher direkt, also gehört sie auch in Deine Publisher-Richtlinien. Vier Punkte solltest Du dort verankern:
- Kennzeichnungspflicht: Publisher bestätigen vertraglich, KI-generierte Inhalte gemäß Artikel 50 zu kennzeichnen, bevor sie veröffentlicht werden.
- Meldepflicht: Publisher informieren Dich, sobald sie KI-Tools zur Content-Erstellung einsetzen, etwa für Bilder, Videos oder Texte.
- Prüfrecht: Du sicherst Dir vertraglich das Recht, Publisher-Content stichprobenartig auf korrekte Kennzeichnung zu prüfen.
- Konsequenzen: Definiere klar, was bei Verstößen passiert, etwa Nachbesserung, Provisionskürzung oder Beendigung der Zusammenarbeit.
Halte diese Regeln schriftlich fest, nicht nur mündlich in der Kommunikation. Nur so hast Du im Streitfall einen belastbaren Nachweis. Klare Regeln sind ohnehin die Basis für funktionierendes Partnership Marketing. Die KI-Kennzeichnung ist nur ein weiterer Baustein davon.
So prüfst Du die KI-Kennzeichnung in der Praxis
Die KI-Kennzeichnungspflicht steht in Deinen Publisher-Richtlinien, im Alltag zählt aber, ob Du sie auch konsequent kontrollierst. Dafür braucht es einen klaren Prozess.
- Fester Prüfrhythmus: Lege einen Turnus fest, etwa monatlich oder bei jeder neuen Kampagne.
- Konkrete Prüfpunkte: Kontrolliere, ob die KI-Kennzeichnung vorhanden, korrekt platziert und für Nutzer:innen klar erkennbar ist.
- Alle Placements einbeziehen: Prüfe alle Content-Formate (Blogposts, Social-Content sowie eingebundene Bilder und Videos, Landingpages etc.).
- Ergebnisse dokumentieren: Halte jede Prüfung schriftlich fest, mit Datum, geprüftem Content und Ergebnis.
Diese Dokumentation ist Dein Nachweis, falls Behörden oder Deine Konkurrenz einen Verstoß beanstanden. Entdeckst Du bei einer Prüfung eine fehlende Kennzeichnung, greift die Konsequenzen-Klausel aus Deinen Publisher-Richtlinien.
Fazit: Die KI-Kennzeichnungspflicht ist Deine Chance für stabile Partnerprogramme
Die KI-Kennzeichnungspflicht ist nur eine von vielen Regeln, die Partnerprogramme in den kommenden Jahren prägen werden.
Klare Klauseln in den Publisher-Richtlinien, ein funktionierendes Prüfrecht und dokumentiertes Monitoring schaffen Vertrauen zwischen Dir und Deinen Publishern. Und genau dieses Vertrauen ist die Grundlage erfolgreicher Performance Partnerships.
Du möchtest rechtliche Risiken vermeiden und Dein Partnerprogramm zukunftssicher aufstellen? Nimm unverbindlich Kontakt mit uns auf.
KI-Kennzeichnungspflicht & Partnerprogramme: Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Wie sieht eine korrekte KI-Kennzeichnung aus?
Eine KI-Kennzeichnung muss klar erkennbar und rechtzeitig sichtbar sein. Bei Videos z. B. sollte sie gut sichtbar im Bild platziert oder durchgehend eingeblendet werden. Bei Audioinhalten reicht ein Hinweis zu Beginn.
Gilt die KI-Kennzeichnungspflicht auch für kleine Publisher oder Nischenseiten?
Ja, sofern der Publisher im Rahmen einer beruflichen Tätigkeit handelt. Größe oder Reichweite spielen keine Rolle. Rein private, nicht veröffentlichte KI-Nutzung fällt dagegen nicht unter die Pflicht.
Was passiert, wenn sich Publisher nicht an die KI-Kennzeichnungspflicht halten?
Wenn Publisher ihren KI-Content nicht entsprechend kennzeichnen, hängen die Auswirkungen von Deinen Richtlinien ab. Üblich sind gestaffelte Konsequenzen: Nachbesserung, Provisionskürzung oder im wiederholten Fall die Beendigung der Zusammenarbeit. Zusätzlich solltest Du als Advertiser immer das eigene wirtschaftliche Risiko über § 8 Abs. 2 UWG im Blick behalten.
Muss ich bestehende Publisher-Verträge rückwirkend anpassen?
Die KI-Kennzeichnungspflicht gilt seit dem 2. August 2026, unabhängig davon, wann ein Vertrag geschlossen wurde. Eine explizite Pflicht zur rückwirkenden Vertragsanpassung gibt es nicht. Sinnvoll ist es trotzdem, bestehende Programmbedingungen zeitnah zu aktualisieren, statt nur bei neuen Publishern anzusetzen.
